丁真火了,不代表理塘真的火了

3月15日,胡波与丁真再次相遇了。胡波就是那个7秒短视频的拍摄者,也是他的“收集微笑”计划造就了现象级的丁真。据上次2020年11月的一面之缘后,仅仅过去了四个月,但丁真的世界、理塘的旅游却发生了天翻地覆的变化。

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丁真火了,理塘也火了

近日,在一档节目中,胡波问丁真:“还骑马吗?”丁真还是腼腆微笑着说道:“还骑马”。便不再多言。

7秒的视频,丁真火了。丁真以燎原之势席卷了抖音、微博、知乎、朋友圈等各大网络平台,还引发了西藏、四川两地官媒的抢人大战,火爆程度完全不亚于当红小鲜肉。

如此一来,丁真还是丁真,但丁真又不仅仅是丁真,拥有了更多的标签,如理塘形象代言人、甜野男孩等标签加持。

火了之后的丁真,有点忙。作为千禧一代的丁真,在此前的20年里从来没有离开过理塘,到过最远的地方就是3公里外的理塘县城。而火起来的这四个月,丁真不仅走出理塘、走出成都,更走向了全国各地,一下子,从驰骋放牧的草原转换到镜头聚焦下的荧幕大舞台,所以,骑马对于现在的他来说,可能真的有些奢侈。

与此,丁真土生土长的理塘县也火了。丁真带着全系采集设备,将理塘的圣山、湖泊、草原、古镇等美景打包进百度地图,将理塘360°无死角的美景呈现给世人。

携程网数据显示,“理塘”热度从11月20日起大涨,到11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,比国庆翻4倍。元旦期间,除四川本省旅客外,广东、山东、云南、江苏、北京、重庆、湖南、河南旅客前往理塘的意愿高涨,理塘成元旦旅行的黑马目的地。

图片来源:网络截图

此后的时间里,全国网民都在关注着丁真的一举一动,他的网红效应也在持续释放。

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两大幕后“推手”

如果说胡波是整个丁真现象的前期创造者,那理塘文旅却是后期推动者。丁真的走红是意外,但理塘的热度却是计划之中。两个重要的幕后“推手”,缺一不可。

夏诞创意董事长刘育政说:“这就类似于星探和经纪公司的关系。在人人都可以是明星的互联网3.0时代,每一天都有成千上万的时事热点。特别是现在的Z世代们只有8秒钟的注意力,如果没有后续一系列有效的传播方式,昙花一现的网红事件并无法得到有效转化,一星期后就被淹没在网络大海之中。”

企查查资料显示,理塘县文旅体投资发展有限公司(简称:理塘文旅)成立于2014年,实际控制人为理塘县国有资产监督管理局。其经营范围包含商务服务业、名胜风景区管理、国内旅游经营服务、旅游资源开发、音乐类广播节目制作服务、影视经纪代理服务、影视节目制作等业务内容。

不得不佩服理塘文旅在丁真火了后的迅速反应和精准操作,成功借势为理塘旅游带来了一场营销盛宴。这对于2020年2月刚刚脱贫摘帽的理塘县来说,无疑是一重大发展利好机遇。

理塘文旅总经理杜冬被网友戏称为“年度最强经纪人”。杜冬曾公开表示,理塘文旅不会趁热打铁做些什么事情,也不愿意一直占用信息平台上的公共资源。“我们是国企,太商业性质的东西不能做,也不希望丁真只是昙花一现,要为他做长期发展的考虑。”

“这件事情太突然了,好几天都没怎么睡好觉。每天都很焦虑。担心消费过度会毁了孩子,对丁真、对理塘都不好。” 杜冬说。

在四个月后,丁真的热度仍然不减。刘育政认为,理塘文旅在营销宣传上,做对了两件事情:一个是在丁真意外走红之后最短时间内推出了《丁真的世界》纪录片,既保持住了丁真带来的热度,并通过纪录片引发了四川甘孜旅游新一轮的传播发酵。随后的“四川西藏抢人大战”与“全国各地喊话丁真”都持续在为甘孜地区带来旅游热度。

第二是理塘文旅拒绝过度营销,返璞归真的营销思路。理塘文旅没有选择综艺真人秀带来的短期红利,而是有计划长久地将丁真打造成为“地方文化名片”。特别是在2月的微博之夜上,丁真穿着民族服饰现身,成为全场焦点。

©摄图网

中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋表示,丁真的爆发得益于移动短视频叠加网红的营销方式,已经成为旅游目的地进行推广的常规手段。从学理上看,丁真现象级的事件背后实际上是游客感知相容性的影响,即短视频内容与游客本身对旅游目的地认知和期待的一致性有助于促成游客的旅游意愿。丁真带有原生野性和阳刚意味的帅气面庞,与游客对理塘县原生态的旅游景观的认知和期待是一致的,在一定程度上促成了丁真的爆红。

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网红目的地的荣耀与沉思

一直以来,甘孜州就是一个具有网红基因的目的地。2016年,电影《从你的全世界路过》带火了稻城亚丁,到2020年甜野男孩丁真带火了理塘县,甘孜州的网红基因一次次被发掘。

互联网时代打破了时间和空间的限制,传统的传播形式也被颠覆。《2020年城市形象年度观察报告》中指出,在过往的传播法则里,城市的规模,或者说城市的能级重于一切。唱主角的往往是数量有限的“著名城市”,而小城市往往被忽略。但这一“信息鸿沟”在2020年有所改变。数座“不知名城市”意外走红,得益于传播渠道的变革。互联网突破时空的限制,让传播者拥有连接“所有人”的能力。

结合拉斯韦尔5W模式,故事的共情潜能与算法分发、社交分享等互联网属性撞击到一起,造就了新的城市形象传播境况。呈现具有唯一性的符号元素,讲述引发共情的城市故事,是理塘、昭苏等城市“出圈”的关键。

丁真的爆火难免会让其他类似的目的地心动。刘育政认为,丁真现象存在其偶然性与不可复制性。李子柒作为千万级现象级博主,在旅游影响力上她对于家乡四川绵阳的带货效应明显不及她的美食带货力,这也可以印证丁真现象的不可复制性。

©摄图网

同时,对于一些小众目的地而言,突然爆火是把双刃剑,有时是惊喜,有时也可能是惊吓。那些地处偏远、基础设施落后、旅游配套服务不完善的目的地,则很可能无法承载突如其来的人流量。网红效应可以带来流量,但流量不是全部。其根本性仍需要从内容出发,瞄准市场,通过打造高质量的内容产品,才能保持热度,成为有生命力的旅游目的地。

此前,杜冬曾表示,理塘文旅还有20位“丁真”,以及更多可能性。

随着这种网红效应的持续扩大,戴骏驰表示,需要重视的:一是旅游目的地打造不能本末倒置,一个旅游旅游目的地的核心竞争力仍然在于目的地本身的独特性与创新性及其内在价值,而不能一味地为了搞营销而搞营销,而忽略了“苦炼内功”,不重视锻造目的地自身硬实力和独特价值。

二是事件营销后带来的瞬时流量的持续性转化问题,要重视消费者体验,让最新一批来目的地旅游的“先驱者”来了还想来,并且会用良性的口碑推荐身边的人再来。

三是所谓“成也萧何败萧何”,要全程关注评估网红人设与旅游目的地的关联营销带来的潜在影响,特别注意潜在的由于网红失格对旅游目的地带来的负面影响,目的地需要做好相应的应急管理和危机公关的预案,避免“火烧连营”。

这一次,胡波和丁真会面再次由胡波拿起手机拍摄丁真的笑容而结束,还是那个灿烂的笑容,那个亮眼的耳环,拍他的人还是胡波。希望不变的是丁真,而蜕变的是理塘旅游。

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